撰文| 何芙蓉
(资料图片仅供参考)
编辑| 王 潘
从推荐到搜索，从内容到货架，从兴趣电商再到全域兴趣电商。最近几年，抖音电商靠差异化坐上牌桌后，也在快速补齐同行过去十年所积累的能力。
业务扩张与用户体验的关系好比走路的两条腿，一条腿迈得太快，另一条跟不上则有摔绊之虞。今年“抖音618好物节”上线期间，平台向外界公布了新一轮消费者体验治理举措与成果，而多项动作都指向购后体验。
首当其冲的便是发货效率问题，此前平台调研发现35%的电商消费者因发货慢、不发货、预售周期过长等因素严重影响下单意愿。
依靠数据驱动，抖音电商摸索了一系列指标，以寻找改善用户退款、商家服务的法门。这些指标包括NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等。数据显示，经过持续半年多的治理，平台改善了发货物流和退换货问题，与此同时，平台现货占比较之前增长10%。
用户体验的好与坏，在一定程度上也会影响到业务本身。透过抖音电商治理能力的提升，我们能够在业务发展的维度外，重新理解电商的发展趋势。
业务与治理联动
“发展”与“治理”是电商行业两个不可回避的命题，任何一次业务的发展都会挑战既有的治理体系，如果平台治理能力跟不上，势必拖累业务发展，反之则为下一次迭代蓄积势能。
其实，“发展”与“治理”并不是非此即彼的问题。
2021年，抖音电商成立，首次阐述了“兴趣电商”概念，即基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
用户体验是理解抖音兴趣电商概念的关键点，平台在此基础上确立了“治理与发展”两条腿走路的格局。彼时，抖音电商虽然公开表态“GMV不是第一目标，而是把平台治理作为第一优先级”，不过因为业务发展初期，GMV呈几何增长，后者一度被外界所忽视。
平台治理涉及到三个要素——服务、商品、内容，因此抖音电商将“好服务、好商品、好内容”作为其方向。在兴趣电商的逻辑下，三要素彼此关联。
内容是兴趣电商的基石，只有合规、准确、且符合社会习俗与审美志趣的内容，才能最终吸引用户，链接到商品。一旦过渡到商品环节，平台规则、商家行为、商城环境将影响到品控。而服务既是承接上述环节的终点，也是影响复购和体验的主要因素。
在2021年，抖音GMV同比增长320%，交易规模飞速增长，另一端，用户需求随之走向多元。于是一年之后，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。如果说兴趣电商满足了用户潜在需求，那么随着搜索和商城的建构，平台进一步具备了满足用户显性需求的能力。
祸福相依。升级后的全域兴趣电商，对平台治理能力提出了极大挑战。
首先是电商创作者与内容供给井喷，如何确保平台优质内容不变色变得尤为困难。其次是兴趣电商与货架电商双管齐下，如何建立优胜劣汰的商家生态、品控与履约力。最后是售后环节如何真正带来好的用户体验，从而拉动复购，开启长效经营。
抖音电商内容治理负责人马磊年初提到，2022年，抖音电商月均新增超34万电商作者、900多万场电商直播、2亿条短视频，这些海量数据都表明，面对新形势，平台治理并不轻松。
平台既要巩固直播电商的基础，又要兼顾挂车短视频，还得打通商城货架，其难度可想而知。而三者主体各有不同，平台治理的复杂性陡增。直播电商涉及到主播、直播账号运营方、品牌方、经销方、生产商等多方主体。而商城体系，则意味着抖音电商还得面对和传统电商一样的考验。
兴趣电商依靠推荐的高效和趣味性，抖音得以切入到电商领域。而明确“平台治理第一”，使得抖音电商需要聚焦用户需求，完善用户体验。换言之，抖音商城从成立之初就堵死了“先发展，再治理”的可能。
2023年，“全域兴趣电商”边界扩张，货架与内容双驱动下，抖音电商着力覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求，要求平台必须在治理能力上适配更多领域和业态。因此亟待建立一套完善的机制引导商家不断提升内容、商品和服务体验。
在该生态下，平台、商家各有侧重。平台将重心放在基础设施建设和基础保障投入上，商家专注于提升内容、商品、服务体验。理想情况下，平台给予优质商家流量倾斜，从而更好地经营。
“三端”齐下
《2022年抖音平台治理年度报告》披露了抖音电商过去一年中，通过各种手段，提升用户在复杂场景下相关交易环节的满意度，主要包括三端：服务端、商品端、内容端。
平台的本质是服务。过去一年，抖音电商主要围绕产品标准，发货时效、商品品质与退换货方面进行了探索。
前文提到，发货慢、不发货、预售周期过长影响用户下单意愿。
在售前方面，为了缩短发货时间，平台限制预售功能使用范围、减少长周期预售订单、降低预售订单比例。调整之后，今年全品类预售发货周期从45天缩短到15天以内，预售订单平均时长相比去年减少20小时，整体发货时间缩短3-4小时。
到今年，抖音电商对预售功能设置了门槛，仅允许履约、服务等各方面体验符合要求的商家使用，通过弹性机制，来缩短预售周期。
商家响应情况也会影响发货，平台通过调整治理规则，例如新增高拒绝率、消极响应、服务态度等构筑的服务不满意率作为考核指标引导商家。而“飞鸽”产品智能辅助，帮助商家提效，以提升响应率和缩短平均响应时长。
为了进一步提升商家入驻、经营、反馈效率，抖音电商在过去一年通过技术创新、服务增效和培训指导等方法降低各类门槛，改善商家经营体验，从源头提效。
在上述措施外，物流是决定商品发货到签收的重要环节，我们看到抖音电商的履约效率也有明显改观。
在基础能力方面，抖音电商在全国多个核心节点城市设立仓储设施，以“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等方式，通过平台供应链云仓系统覆盖主要经济区域和产业带。去年双11前，联合业内头部物流公司推出“音需达”，抖音试图通过自建+投资的方式，迅速实现物流环节自主可控。
商品端，核心是商家治理。《抖音电商规则总则》和《商品品质分规范》新增商家与达人在样品、合作订单、发票、履约分等各环节的履约规则，引导商家达人等经营主体关注商品品质和消费者体验。此外，规则判罚方面的优化，使得其机制得以流畅运行。
在抖音商城完善货架逻辑的过程中，品控是极其重要的环节。平台建立了商品品质分模型，结合用户反馈数据、质检、认证等多维度评估商品质量的分值体系，从而能够完成售前客观、自主的评价。
一组数据反映了抖音电商的力度：去年，平台累计拦截超过95万次违规商品发布，封禁超过300万件风险商品。投入超过1亿元抽检专项资金，累计抽检6万多件商品，处罚超2.8万违规商家。
以羽绒服为例，平台先是收紧准入规则，然后提升商家保证金、延长结算周期、发品强制提供质检报告验真、禁止发布和售卖含绒量50%以下商品、提升预售和带货门槛等措施，并联合产业和监管部门进行线下打击。
兴趣电商与传统电商最大差异在于“内容驱动”，因此内容真实可信，提升优质内容、打击劣质内容至关重要。抖音电商发布内容创作准则，通过“春雨计划”与“萤火虫计划”激励优质创作者和低佣金带货的头部作者参与，打造标杆直播间。
价格之后，接下来卷体验？
三年时间，“兴趣电商”改变了原有的购物链路，相比创新，抖音电商在用户体验方面的关键词更多是落地。
在618期间，抖音电商还在强化售后服务方面的能力，如推行“极速退”，提升消费者退货退款的体验。该服务涉及到“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，目前订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。
据悉，今年2月以来，抖音电商已处理超1千个服务评定极差商家。数据显示，受罚商家整改后服务指标有较明显改善，发货超时率下降76%，消费者对服务不满的反馈率下降67%，对商家在线回复满意度提升57%。
平台治理能力持续提升也在反哺抖音电商的业务能力。例如抖音电商为了物流环节自主可控，投入资金构建自己的仓储、物流网络。
通过多种方法，从商家、内容、品类、履约等全方位改善生态，兴趣电商具备短期爆发之外，还兼具长效经营的价值，毕竟只有用户体验增长，才能做大基本盘。
“低价”与“全域”是今年618的主题，我们还应该看到，平台围绕大促做减法、提升履约力、打击各种灰产等动作，都表明行业的重心已从规模意识转变至消费者体验上。而平台治理方式，也从单一走向多元。
事实上，每一笔交易并非单纯的金钱和商品交环，背后还涉及到情绪、兴趣、信任等其他附加价值，这或许才是平台精耕细作发力于用户体验的深层次原因。
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