出品/新经销

作者/李相如

(相关资料图)

根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》数据预测，到2025年我国即时零售的市场规模将达到1.2万亿，年复合增速将保持在50%以上。

究竟何为即时零售？新概念到底是老酒换新瓶还是新的市场机会？即时零售崛起的原因是什么呢？零售商家的转型机会又在哪里呢？

01 多维力量催发即时零售市场

简单来讲即时零售是为满足消费者即时消费性需求，依托实体商超、便利店、连锁门店、品牌门店等资源，就近为消费者实现1小时乃至半小时内快速送达的新零售模式。

与外卖相似之处在于，即时零售的本质是用消费者的购买能力兑换骑手的配送服务；但与外卖不同之处在于，即时零售的品类拓展性更高，可选择的消费种类更多，配送时效也更强。

早在2014年就已出现了即时配送概念，当时的配送业务主要以满足外卖餐饮需求为主；从2015年到2017年，伴随着电商O2O的快速发展，即时配送业务也随之升级，服务品类逐渐拓展到生鲜零售、跑腿等业务，业务场景逐渐完善。到2018年以后，即时配送已处于成熟阶段；订单品类多元化，各物流公司纷纷响应即时配送业务线，行业处于稳定增长期。

从需求端看， 即时零售的发展是便利化的大势所趋，也是疫情防疫带来的宅经济催化所致。近年来，我国家庭均户人口呈小型化、下降化趋势；家庭成本的升高促使各项消费趋于社会化、便利化。五口之家里让老人利用闲散时间买菜做饭的行为，在都市的三口之家里已普遍被外卖所替代。

另一方面，腿脚不便的独居老人数量提升，人口老龄化促使其对药品、保健品和日用品的到家需求上升，尤其对住在老小区上下楼不方便的老人更是如此。最为显著的一点在于，疫情期间的防疫政策促使居家经济、宅经济和懒人经济的发展，加速了消费者对到家平台的认知和消费习惯培养。

从供给端看，疫情防疫导致的线下门店客流急剧下滑迫使线下门店开始转型线上经营，倒逼线下零售商家采取数字化技术降本增效。而从用户价值而言，方便便利的“快”价值能更好满足高线城市年轻人群对生鲜水果、休闲零售、粮油乳品、酒水饮料的需求。

02 三强竞争格局，品牌优势各异

即时配送的核心竞争要素可分为以下三点：履约配送能力、心智占领能力和品类链接能力。

（1）从履约配送能力看，配送时效和配送成本成为竞争的关键。 配送成本由平台订单规模决定，根据各平台相关财报显示，美团外卖在2019年第二季度首次实现盈利，此时美团的日均订单为2290万单，骑手每单的配送成本为7.5元；而京东到家和叮咚买菜的每单配送成本约为22.9元和18.8元。

在配送时效方面，骑手规模和骑手的稳定性决定配送速度。美团闪购可复用美团外卖400万的骑手数量，而达达骑手总规模仅为63万。京东到家则缺乏外卖业务支撑，骑手多为众包骑手，其稳定性与美团专职外卖骑手相距甚远。

（2）从心智占领能力看，用户规模和认知相关性至关重要。 复用超级APP美团的美团闪购用户数量明显优于东京到家、叮咚买菜等新建的独立APP，根据Questmobile数据显示，2022年5月美团/京东/饿了么/美团外卖/叮咚买菜/盒马/京东到家的DAU分别为8210/9640/1520/1450/780/600/140/80。

在心智认知角度，美团在外卖领域积累的“30分钟送达”的速度强于京东的“当日达/次日达”；在认知相关性方面，美团认知侧重于和“吃”相关的生鲜品类，也比京东到家认知侧重“家电”品类更贴近即时配送的刚需产品。

（3）从品类链接能力看， 美团闪购和京东到家由于采取轻资产的开放平台模式，可链接的品类较为丰富 ，包含有蔬菜水果、家居日用品、医药健康产品、鲜花绿植等多个品类，但问题在于对商品的质量把握不及自营模式。而盒马鲜生、叮咚买菜、叮当快药等品牌采取的自营模式，由于链接的品类相对单一，更需要深耕细分领域，进一步打磨差异化的品牌认知、独特的产品供给、更高的产品品质和挑拣速度，以此来提升用户黏性和服务价值。

简而言之，以美团和京东为代表的平台模式由于同时具备了庞大的客户群体和配送网络，且轻资产的运营成本更低，因此成为即时零售的主流发展模式，具有更大的发展空间和盈利能力。

到目前为止，即时零售的竞争格局已从七雄争霸迈入了三强鼎立阶段，美团系、阿里系、京东系的市占率可能从2021年的40%、32%和16%变为2025年的60%、24%和11%。

1. 美团系：闪购业务大幅领先，市场竞争优势明显

由于美团闪购复用美团外卖骑手和“送啥都快”的品牌资产，因此在履约配送能力、心智占领能力和用户群数量上取得竞争优势。截至2021年底，美团外卖MTU达2亿、ATU达4.4亿，目前美团闪购ATU达2亿，渗透率仍有较大提升空间。

在品类链接能力方面，美团闪购链接的品类数量更多、覆盖商家数量更广。截至2022年第一季度，美团拥有900万家活跃商家，其中美团闪购商家数量约为70万家，远超竞争对手。

商家类型来看，美团闪购不仅有大商超，还拥有大量便利店、夫妻老婆店等小型店铺，这类小型店铺在配送生鲜快消商品时速度更快（距离近、拣货时间快）。除了商超便利类，美团闪购还拥有医药、鲜花、化妆品等类商家，其中对即时性需求越高的品类美团越有优势，比如医药品类。

其美团买菜业务虽然于2019年初上线，起步晚于叮咚买菜和盒马鲜生，在覆盖区域方面，美团买菜聚焦北上广深四大一线城市也远不如竞争对手的覆盖范围广。

但由于借用了美团广大的客群流量，深耕一线城市降低区域扩张成本，经过疫情的磨砺后，在一线城市的市场占有率逐渐提升，在北京和深圳两大城市的市场份额已超过叮咚买菜。

2. 阿里系：复用饿了么外卖基建，缺乏独特认知

外卖第二大平台的优势助力阿里系的即时零售进入行业前三，但由于相关业务线分散，旗下的淘宝、天猫超市、淘鲜达、饿了么、零售通、盒马鲜生和高鑫零售协同难度大，本地零售和同城零售未共享配送网络，导致其在配送能力、心智认知方面并不占据优势，业务全但单项业务并不突出。

旗下的盒马鲜生虽然具有产品能力强、自有商品品牌占比高和生鲜供应链强的特点，但由于自有运力有限、店铺大拣货时间长、配送速度慢于前置仓模式，导致其在生鲜品类里的竞争优势并不突出。

而高鑫零售虽然早在2019年率先完成数字化升级，对线下门店进行改造并发展到家业务。但随着沃尔玛等各大卖场进军即时零售行业，其市场份额依然面临巨大的冲击和挑战。

3. 京东系：强于商超市场，发力家电产品

由于京东采取众包模式导致配送能力低于美团，家电商场的心智认知与即时零售的生鲜生活类认知匹配度不高。但从2018-2021年，京东到家的GMV复合增长仍高达80%，其中客单价复合增长39%，订单量复合增长30%。

因为对京东而言，即时零售是不能丢的销售阵地，更是对线上线下全渠道营销的深度探索。因此在iPhone14上市当日，当美团宣告“买iPhone14最快半小时可送达”后，旗下达达物流随后表示“下单即可享受小时级甚至是分钟级送达服务”，“京东到家是目前唯一获得Apple品牌预售资格的即时零售平台”。

同时京东到家也与中国前100商超中的80家达成战略合作，战略投资沃尔玛和永辉超市，正积极从“家电商城”向“生活超市”的认知转型。但由于大商场倾向于多平台合作，“生活超市”的认知也正在被美团闪购蚕食，京东到家仍需在产品供应和独特品牌认知上不断加深护城河。

4. 叮咚买菜：战略收缩、亏损收窄

从2021年8月起，叮咚买菜的战略从“规模优先”转为“效率优先”，通过推出低效城市来提升盈利能力。根据叮咚买菜APP显示，其服务城市已从36个减少到28个。但战术性的动作并不能完成战略上的突破，相较于美团买菜聚焦一线城市发展、盒马鲜生加强生鲜供应链掌控力，叮咚买菜的核心竞争力还有待打磨。

03 ACE演进制胜路线助力区域商家转型即时零售

在中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》里提出了ACE制胜演进路线帮助区域性、地方性的商家进行即时零售转型。所谓ACE制胜演进路线，包含能力即时化（AbiitV）、创新即时化（ Creativity）和体验即时化（Experience），以及各项管理支撑。

零售商家及企业通过对基础能力夯实、创新实践执行和客户体验塑造迈入导入期、发展期和突破期，在各个阶段分别完善向对应的能力进而完成转型。

其中导入期主要标志为形成门店线上化，打通门店与消费者之间的履约交付闭环，初步形成即时零售导入，实现0-1的突破飞跃；

发展期主要标志为在导入期的基础上侧重全渠道营销打造和仓拣配一体化建设，形成仓店一体化，即时零售与线下业务相互融合并高效运营，促进1-10的发展跨越；

突破期主要标志为在发展期的基础上关注商业模式创新赋能，包含消费者服务创新、场景创新、履约创新等，在造就10-100的增长裂变。

以华润万家为例，在新消费趋势下消费场景趋于多元化发展，多样性也带来需求加速分化、触点和渠道更加分散。而大部分的实体商超营销方式依然主要依靠线上大促，内容形式过于单一，导致顾客黏性不足。

因此华润万家在第一阶段进行全业态全门店规模化上线，通过与京东到家合作全业态上线京东到家；第二阶段进行精细化商品管理和用户运营，通过智能工具对商品拓展和品类结构优化进行建议输出，提升管理效率、实行精细化管理；第三阶段则是深化运营精细度实现全渠道数字化，进一步加大运营差异化和精细化，完成全渠道营销。在2020年，门店销售额较2019年增长2.2倍，其中精品业态的销售额较2019年增长5倍。

沃尔玛在全渠道零售的方向上，在第一阶段完成100%门店线上化，通过高效配送提升用户购物体验感。同时与达达快送联手打造前置仓、店内全品类拣货区等行业领先的零售创新，缩短拣货路径，以仓配一体化方式扩大覆盖区域。

在第二阶段对消费者进行精细化服务，精准管理全渠道顾客的需求，实现用户规模快速增长。在第三阶段加速全渠道转型，开拓多元化优质渠道，深度链接线上客群流量和线下实体业态，满足多场景、多样化需求； 携手京东到家首创“直播购物1小时达”业务，开拓门店运营、直播营销、线下速配的新模式。

通过即时零售转型，沃尔玛从线下门店业务萎缩、店中店租赁商户减少的逆境中获得增长。2022年618期间成为京东到家连续六年蝉联连锁超市商家销售冠军，618当天销售额达到2021年的7倍。

不仅仅是对区域性的大型商场有利，夫妻型便利店转型即时零售也正当时。即时零售的便捷和快也取决于零售实体的线下密度，两者相辅相成。本地的即时零售供给密度越高，即时零售的业态就越丰富，小型零售商的机会也就越多。

因此对众多小型零售商而言，转型即时零售首先要做到思想上的转变，从过去粗放式的坐商思维向积极主动的行商思维进行调整，通过发展线上业务扩大服务半径，从以往服务某个小区某条街道扩大为争取服务某个商圈、某个配送半径，把零售业务的蛋糕进一步做大。

然后需要进行数字化的精细管理，对周围小区或商圈的顾客进行数据分析，系统梳理相关客群的购买喜好和产品认知，从被动的一把抓到主动的推荐式、适配式营销。

最后则是要适时进行店仓结合，大幅提升线下配送效率，同时针对多场景、多渠道和多模式进行精准备品和服务创新，借助即时零售趋势抢先布局下一个十年的盈利争夺点。

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